Volg @lexvanalmelo
Op ontwrichtende veranderingen speel je in door de verbinding met de klant en de medewerkers te zoeken, schrijven mediadirecteuren Xavier van Leeuwe (Mediahuis/De Telegraaf) en Matthijs van de Peppel (NRC Media) in Mensenwerk – Grote en kleine stappen om organisaties wendbaar en weerbaar te maken.
Hoe staan De Telegraaf en NRC Handelsblad ervoor?
Xavier van Leeuwe: ‘Oneindig veel beter dan een paar jaar geleden. Bij De Telegraaf krijgen wij er elke week duizend abonnees bij en wij gaan voor de half miljoen rond 2023.’
Matthijs van de Peppel: ‘Het aantal abonnees bij NRC Media is het afgelopen jaar zeer sterk gegroeid en we gaan richting een all time high.’
Xavier van Leeuwe: ‘Dat is een structureel effect van wat Matthijs pleegt te noemen: digitale renovatie. Daarbij gaat het niet zo zeer om technische digitalisering, maar in feite om betere samenwerking en snappen wat de lezers, medewerkers en stakeholders nodig hebben.’
Matthijs van de Peppel: ‘Goede journalistiek moet je op een goede manier op het scherm presenteren, want dan kun je er ook geld voor vragen. Daarvoor moeten alle betrokkenen met elkaar samenwerken.’
Xavier van Leeuwe: ‘Op dit moment komt het grootste deel van de inkomsten nog uit de papieren oplage, maar op langere termijn kunnen wij prima overleven als digitaal bedrijf, hebben wij uitgerekend.’
Wat was er mis?
Matthijs van de Peppel: ‘Media zitten vrij hoog in de disruptiecurve. We waren erg afhankelijk van print en werden ontwricht door gratis online nieuws. Bij NRC liepen 15 duizend print-abonnees per jaar weg. De acties met proefabonnementen werkten niet meer; proefabonnementen kosten meer dan ze opbrengen. Toen zijn wij een zelfonderzoek begonnen. De hoofdredacteur zei: wij zijn niet op de wereld om wit papier zwart te maken, maar om goede informatie te verspreiden, zodat lezers zelf hun mening kunnen vormen. En dat kan dus ook heel goed online. Binnenkort komen wij met een audio-app voor onze eigen podcasts en onze selectie van binnen- en buitenlandse podcasts. We zijn super enthousiast over dit nieuwe medium om journalistiek te presenteren. Door hiermee één van de eersten te zijn, willen wij zelf disruptie veroorzaken.’
Jullie hadden bij NRC Media aanvankelijk geen idee wat jullie moesten doen. Hoe zijn jullie begonnen?
Xavier van Leeuwe: ‘We begonnen met experimenteren en zijn gaandeweg ook managementboeken gaan lezen. Het eerste was Good to Great van Jim Collins. Die heeft enkele Amerikaanse bedrijven, die duurzaam uitstekend presteerden, geanalyseerd en daaruit vijf à zes wetmatigheden gehaald. Het werd duidelijk dat we op een nieuwe manier tegen ons vak aan moesten kijken. We gingen ons focussen op langetermijnrelaties met een positieve bijdrage en stopten met alle acties en abonnementen die meer kosten dan opleverden. Dat klinkt achteraf heel logisch, maar op dat moment betekende het een enorme verandering van focus op kortetermijnsales en printoplage naar langetermijnrelaties in een digitale wereld. De redacties moesten ook aan de slag. Wat moet je doen om de lezer te laten scrollen tot het einde van een artikel? Welke onderwerpen worden het best gelezen? Bij onze regionale kranten blijken stukken over een pas geopende winkel onverwacht populair. Nu kondigt de redactie de opening vooraf aan en maakt bijvoorbeeld een persoonlijk verhaal met de winkelier, want dat doet het heel goed.’
De verandering werd in gang gezet met een voorhoede, een ‘Coalition of the Willing’…
Matthijs van de Peppel: ‘Dat is de theorie, die hebben wij er later pas bijgehaald. We zijn begonnen met zijn drieën, hebben daar later een projectteam omheen gevormd, waarna het als een olievlek is uitgebreid. Je hebt wel A-spelers nodig in je team, mensen die elkaar opstuwen tot grote hoogte. Gewoon goed is niet goed genoeg. Dat betekent dat je soms afscheid moet nemen van mensen die op zichzelf goed werk leveren.’
Xavier van Leeuwe: ‘Met één giftige druppel in een glas water kun je het hele glas niet meer drinken. Een voorbeeld dat heel veel indruk op ons heeft gemaakt is een Amerikaanse retailer die een goedlopende winkel had, maar deze sloot om 100 meter verderop een geweldige winkel te openen. En met mensen is het zo als Steve Jobs zei: We don’t hire people to tell them what to do, but we hire people that tell us what to do.’
Om de verandering te laten slagen moet de organisatie zich Big Hairy Audicious Goals stellen. ‘Make NRC great again’?
Matthijs van de Peppel: ‘Nee, dat is te vaag. 300.000 abonnees in 2023 – dat is uitdagend, concreet en haalbaar. Iedereen kan zich daarachter scharen.’
Xavier van Leeuwe: ‘Het moet ook wel big and hairy zijn. Zo zei president Kennedy in 1962: binnen tien jaar zetten wij een man op de maan. Dat bleek zelfs voor de schoonmakers van NASA inspirerend.’
Teamleden kunnen met ideeën komen om iets beter of handiger aan te pakken. Hoe kies en prioriteer je alle ideeën?
Xavier van Leeuwe: ‘De ideeën worden verzameld en gefilterd: waar hebben we tijd en aandacht voor? Vaak komen de teams er zelf wel achter of iets werkt of niet.’
Matthijs van de Peppel: ‘Ik bemoei me daar al bijna niet meer mee; de teamleden bepalen het met elkaar.’
Xavier van Leeuwe: ‘Ik sinds acht maanden ook nauwelijks meer.’
Verbinding maken met klanten enthousiasmeert. KLM gaf de klanten nuttige informatie toen er wegens de IJslandse vulkaanuitbarsting niet kon worden gevlogen. Wat zouden jullie KLM nu aanraden?
Xavier van Leeuwe: ‘Ik heb onlangs gevlogen in een vliegtuig dat nog niet half vol zat. Als ik dat vooraf had geweten dan had ik niet geaarzeld met boeken en er meer op vertrouwd dat het filtersysteem Corona proof is. Als je online boekt, lijkt het of heel veel stoelen al bezet zijn. Dat doet het systeem om de passagiers te spreiden over het vliegtuig, anders kantelt het. Als mensen weten dat de bezetting maximaal 30% is, gaan zij misschien wel meer vliegen. KLM zou dus contact moeten zoeken met klanten om hun angsten en behoeften te begrijpen en dan verder kijken.’
De stappen en methoden ogen tot op zekere hoogte vanzelfsprekend. Kan iedereen reorganiseren met dit boek in de hand?
Xavier van Leeuwe: ‘Het boek is geschikt voor allerlei soorten bedrijven en kan iedere onderneming helpen. Maar je moet wel bereid zijn bepaalde dogma’s en zekerheden overboord te gooien.’
Matthijs van de Peppel: ‘En je moet goed kunnen luisteren.’
Eén van de manieren om als manager de zaag scherp te houden is jezelf ontslaan, schrijven jullie. Hoe lang werken jullie nog in deze baan?
Xavier van Leeuwe: ‘Haha, dat weet ik niet. Ik ben ooit journalist geweest en wetenschapper, ik heb mezelf al een paar keer ontslagen, maar vind het hier nog steeds leuk.’
Matthijs van de Peppel: ‘Er komen steeds nieuwe dingen bij; nu weer die podcast-app. Mijn ceo vergelijkt mijn werk met langzaam een bordje aan het draaien brengen en dan steeds weer een bordje erbij. Voorlopig zijn er nog genoeg bordjes om een draai aan te geven.’
Dit interview verscheen bij Managementboek
*) In het Engels: The Human Touch